Journalistenstudie: Tipps zur erfolgreichen „Pressearbeit 2011“

attentio :: pr hat eine Umfrage unter Journalisten zum Thema „Pressearbeit 2011“ durchgeführt. Teilgenommen haben 65 Vertreter aus der Fach- und Tagespresse. Die Ergebnisse zeigen zum einen auf, inwieweit Agenturen und Unternehmen ihre PR-Arbeitsweise im Zuge des Medienstrukturwandels anpassen sollten. Zum anderen weist die Studie auf Schwachstellen von PR-Verantwortlichen aus Sicht der Journalisten hin.

Die Studie unter Journalisten gibt die Antwort auf zehn Fragen. Eine davon: Nutzen Sie Social-Media-Plattformen oder Presseportale zur Informationsbeschaffung? 47,6 Prozent verwenden zur Recherche bereits Portale wie Twitter und Facebook und 9,5 Prozent planen es in Zukunft. Damit zeigt sich: über die Hälfte der Befragten ist offen für diese Plattformen. 69,4 Prozent beziehen ihre Informationen zudem von Presseportalen.

Entwicklung von Online-Medien: Print bleibt bestehen
Gute Printmedien werden sich auch in Zukunft durchsetzen – dieser Auffassung sind 64,5 Prozent der Befragten. Gleichzeitig sagen 53,2 Prozent, dass Online-Auftritte von Verlagen die Printmedien nicht ersetzen können. Nur 19,4 Prozent glauben, dass Online-Medien den Zeitschriften mittelfristig den Rang ablaufen. In den sonstigen Angaben wurde jedoch mehrfach betont, dass sich die beiden ergänzen (müssen).

Nachdem die Journalisten die Medienlandschaft im Allgemeinen eingeschätzt haben, wurden sie nach ihrem eigenen Medium befragt. 75,8 Prozent gaben an, dass ihr Print-Medium durch den Online-Auftritt ergänzt wird und 38,7 Prozent sind sich sicher, dass ihre Zeitschrift/Zeitung sich halten wird. Nur 6,5 Prozent gehen davon aus, dass ihre Online-Präsenz das Print-Format irgendwann komplett ersetzt.

Journalistisch wertvolle Pressemeldungen: Keine Werbeinhalte
Eins der wichtigsten Studienergebnisse für PR-Agenturen ist die Frage „Was macht für Sie eine gute Pressemeldung aus?“. Primäres Kriterium für Journalisten ist der Punkt „keine Werbeinhalte“. 67,7 Prozent halten dies für sehr wichtig und 16,9 für wichtig. Kurze aussagekräftige Überschriften und knackige Einleitungen, in denen alle W-Fragen beantwortet sind, sind ebenfalls bei fast allen Redakteuren Voraussetzung für den Abdruck eines Textes. Ausschweifende Aussagen und Detailtiefe sind dagegen selten gewünscht. Auszüge aus O-Tönen der Journalisten beim Punkt „Sonstiges“ hierzu:
 

• Eine gute Presseinfo zeichnet sich heute (leider) durch einen fehlerfreien Text aus
• Vermeidung von Anglizismen und Marketing-Bla-Bla
• Keine wilden Formatierungen und vernünftiges Anschreiben wie bei einem Brief
• Vollständige Adresse des Kunden – mit Logo, Tel., Fax., E-Mail, URL
• Wichtig: Kontaktdaten und erreichbarer Ansprechpartner
• Falls für Online-Veröffentlichung geplant, sollte die PM auch schon entsprechend aufbereitet sein und nicht der "Printversion" entsprechen

Relevanz von Text, Bild und Video: E-Mail bevorzugter Übertragungsweg
Des Weiteren gibt die Studie Aufschluss, welche Distributionswege für Pressemeldungen bevorzugt werden. Bei der Übermittlung hat das gute alte Fax mit 7,7 Prozent ausgedient. Auch die Post ist mit 15,4 Prozent auf dem absteigenden Ast. Der Rest wünscht die Pressetexte via E-Mail – hier ist der Word-Anhang der Spitzenreiter, dicht gefolgt vom PDF. Viele gaben an, dass sie die Übermittlung als Plaintext in der E-Mail und den zusätzlichen Word-Anhang präferieren – hier ist also die Kombination das beste Mittel.

Neben Fragen zur Relevanz von Bildmaterial (wichtig und bevorzugt als Downloaddatei), Videodateien (noch eher unwichtig) und Textlänge (ca. 2.500 Zeichen) hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, die Frage „Was sollten PR-Agenturen Ihrer Meinung nach optimieren?“ zu beantworten. 35 Journalisten haben dies genutzt. Hieraus ergeben sich aus erster Hand nützliche Tipps für Verantwortliche in der Pressearbeit, um den Medien in Zukunft gezielter zuzuarbeiten und bessere Erfolge in der Kommunikation zu erzielen.

Was sollten PR-Agenturen aus Journalistensicht verbessern?
Zuviel Marketing-Sprache und Superlative, fehlendes Fachwissen, störende Nachtelefoniererei, keine zielgruppengerechten Verteiler, schlechte Text- und Bildqualität war der Tenor der Antworten bei der Frage, was PR-Agenturen verbessern sollten. Ein kleiner Auszug:

• Kein Marketing-Sprech (optimieren, Mehrwert etc.) und noch viel weniger Denglisch, denn die Entfernung dieser Worthülsen ist aufwendig und kostet Zeit
• Das Wording der Pressemitteilungen. Nicht der Diener des Auftraggebers sein, sondern der BERATER. Daraus folgt: Nicht die PM so schreiben, wie vom Auftraggeber gewünscht, sondern beratend tätig werden und dem Kunden erklären, was bei der (Fach)Presse besser ankommt.
• Bessere Vorab-Recherche, welches Medium sich für welches Thema interessiert. Hinweis an den Agentur-Kunden: Printmedien angebotenes Bildmaterial sollte druckfähig sein. Unglaublich, was beim heutigen Stand der Kameratechnik für Bilder "angeboten" werden.
• Ihre Zielgruppe besser kennen/aktuell halten, um falsche Themenzuordnung zu vermeiden. Das pure Nachrichten-Handwerk (oft fehlen einfach die Basics).

Die detaillierten Studienergebnisse inklusive Grafiken werden Journalisten kostenfrei zur Verfügung gestellt und Anfragen von Unternehmen oder sonstigen Interessenten richten Sie bitte an u.peter(at)attentio.cc.